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コマースにおけるコンテンツの価値の高まり-EXTRACTS【LI翻訳記事】
文：スティーブン・エクストラクト
マネージング・ディレクター
グローバル・ライセンシング・アドバイザーズ
私たちのライセンスビジネスの根底には、「コンテンツがビジネスを動かす」という真理があります。アート、コーポレートブランド、エンターテインメント、出版、スポーツ、トイ…. など、どこからコンテンツが生まれたかにかかわらず、ライセンスされたIP製品やサービスはすべてコンテンツから派生したものです。Nikeのスウッシュ、Keith Haringのアート、Coca Colaやオリンピックロゴ、Ferrariの跳ね馬、Pokémonのピカチュウなど、すべてのコンテンツがライセンスビジネスの原動力となっています。これらのコンテンツをライセンス可能なものにしているのは、それを受け入れる消費者のコミュニティとの感情的なつながりです。
おそらく、ライセンス製品やサービスに使用されるIPの価値が、今ほど高まっていることはないでしょう。しかし、なぜでしょう？ブランドIPの価値を高めているのは何か？
パンデミックがすべてを変えた
Covid 19のパンデミックの直前、ミレニアル世代やZ世代がデジタルネイティブな新しいブランドやサービスを受け入れるようになり、多くの伝統的なブランドが売上の減少を経験していました。その後、パンデミックが起こりました。あらゆる年齢層の消費者が、不確実な時代に信頼と安心感を体現している、自分たちが育ってきた伝統的なブランドに注目しました。ポスト・コヴィッドの世界に突入した今、復活した伝統的なブランドは、今後もその地位を守り続けることができるのでしょうか？
王者としてのコンテンツ
直近では、エンターテインメントの分野で、商業的に大きな可能性を秘めたコンテンツの取引が目まぐるしく行われています。先週の月曜日、Reese WitherspoonのHello Sunshine Production Companyは、元DisneyのトップであるKevin MayerとTom Staggsが率いる新しいメディア企業に9億ドルで買収されました。Mayer と Staggs は、このベンチャーに20億ドルを出資したプライベート・エクイティ・ファームである Blackstone グループの支援を受け、質の高いコンテンツを求める多くの SVOD チャンネルのためのサードパーティ・コンテンツ・サプライヤーとして、まだ名前の決まっていない新しいメディア企業を立ち上げようとしています。また、レブロン・ジェームズが経営するSpringHill Co.は、『スペースジャム』のビデオ制作とブランディングを担当していますが、これも買収の可能性があります。A New Legacy」を制作したレブロン・ジェームズの映像制作会社SpringHill Co.は、評価額7億5,000万ドルでの売却を検討しています。
先週の木曜日、ViacomCBSから2つの大きな発表がありました。まず、「サウスパーク」のクリエーターであるトレイ・パーカーとマット・ストーンに9億ドルを支払い、「サウスパーク」の6シーズン分と、同社が新たに開始したSVODサービスである「パラマウント＋」向けの14本の配信用映画を提供することに合意しました。次に、長年のライバルであるComcast（NBC/Universalの親会社）と提携し、Paramount+を欧州市場に配信しました。
両社のライバル関係（パラマウントとユニバーサルは110年前から、CBSとNBCは90年前からライバル関係にある映画会社）を考えると、これはエンターテインメントビジネスにおける歴史的なパートナーシップと言えます。私は、両社のライセンス事業の成功が、市場を獲得するためのパートナーシップの価値と強さを教えてくれたと考えています。私は過去のコラムで両社の合併の可能性について推測しましたが、今ではより大きな可能性となっています。
忘れてはならないのは、これらの取引は、ワーナー・メディアとディスカバリーの合併や、アマゾンが今年の夏の初めに計画していたMGMスタジオの買収に続くものであるということです。PwC社の調査によると、2021年にはこれまでに400件以上のメディアM&Aが行われており、その総額は830億米ドルにのぼると推定されています。これらの取引は、ボブ・ディラン、ニール・ヤング、ポール・サイモンなどの伝説的なミュージシャンの音楽著作権の販売から、ゲーム会社、映画制作、テレビ、アニメーションまで、メディアビジネスの深さと幅を網羅しています。
このようなコンテンツへの熱狂を引き起こしている要因は何でしょうか？
最も明白な答えは、ストリーマーが魅力的なコンテンツを提供し、購読者数を増やす必要があるということです。しかし、水面下では、すべてのストリーマーは、Amazonのようなコマースマーケットプレイスになることを目指しています。
コマースがカギ
歴史的に見ても、アマゾンの評価額に近づいた小売企業はありませんでした。 売上高5,590億米ドルで世界最大の企業であるウォルマートの評価額は現在4,070億米ドルであるのに対し、売上高3,860億米ドルで世界最大のオンライン小売企業であるアマゾンの評価額は1兆7,000億米ドルです。明らかに、市場はアマゾンのビジネスモデルを支持しています。
プライム・ビデオの10年
アマゾンは2005年に、オンラインで購入した商品を2日で受け取ることができるショッピング会員制度「プライム」を創設しました。2005年から2011年の最初の6年間は、Amazonプライムは数百万人のアーリーアダプターによるニッチ市場でした。2011年には、プライム・ビデオという付加価値が加わったことで、Amazonプライムの会員数は500万人に達しました。現在、Amazonプライムの会員数は全世界で2億人を超えており、パンデミックの開始以降、5,000万人が追加されています。
今年は、Amazon Prime Videoの10周年にあたります。プライム会員の一部としてストリーミングビデオをいち早く採用したアマゾンは、消費者が将来的にどこで買い物をするのかを予測していました。現在、すべてのSVODプロバイダーは、アマゾンに注目しています。その理由は？ それは、簡単に言えば「買えるコンテンツ」だからです。近い将来、スマートテレビのリモコンや次世代スマートフォンが、番組内で見た商品を指差してその場で購入できるようになるでしょう。
アマゾンはこの分野では先行しており、最初にショップを設計し、その後にビデオを提供しています。この番組は、ハイディ・クラムとティム・ガンによる台本なしのファッションショーで、出場者は自分のデザインした商品をアマゾンで製造・販売することができます。表面的には小さなゲームのように見えるeコマースの魅力ですが、これは数十億ドル規模のS-コマースの世界になるであろう最初の一撃なのです。
コミュニティが違いを生む
先週のコンテンツ取引の騒動の中で、ライセンシング・インターナショナルの会長（Brandgenuityのパートナーでもある）Jay Asher氏と啓発的な会話をしました。彼は、コンテンツとコマースに対する私の強気の姿勢に、3つ目のCであるコミュニティを加える必要があると助言してくれました。コミュニティは、コンテンツとコマースの間の架け橋です。あなたがポケモン、パリ・サンジェルマン、ポルシェのファンであろうと、あなたはライセンス商品の主要な消費者を代表するファンのコミュニティに属しています。
オリンピックは低迷、MTVは40周年、バズフィードは”葉っぱ”を販売
視聴率測定サービスや放送局によると、今回のオリンピックのテレビ視聴率は、アメリカでもヨーロッパでも顕著に低下した。放送局は、欧米では時間帯が逆になっていることや、1年遅れたことなどを原因としていますが、私は、本当の原因は、実際のイベント（コミュニティ）に生の視聴者がいなかったことだと考えています。世界のトップアスリートが参加するオリンピックという強力なブランドコンテンツにもかかわらず、観客（コミュニティ）の不足により、商業（オーディエンスシェア）が減少してしまったのです。コミュニティはコンテンツと商業に不可欠であるというジェイの指摘を証明している。ライセンス商品の観点からは、まさに大惨事でした。多くの日本国民が大会の中止を求め、東京に外国人観光客が来ないことで、混乱した「コミュニティ」は「商品」の売り上げを大きく低下させました。願わくば、オリンピックのライセンシー、小売業者、スポンサーが国際オリンピック委員会から救済を受けられることを願っています。
一方、今週末はMTVの40周年記念日です。コンテンツ、コミュニティ、コマースを考えるとき、MTVはまさにこれらの特徴を体現しています。MTVと一緒に育った私たちは皆、聴く音楽、買うファッション、髪型など、MTVが生み出したポップカルチャーのトレンドに影響を受けてきましたし、MTVがX世代（別名：MTV世代）やミレニアル世代にとっていかに重要であったかを実感してきました。
創業15年のデジタル・ネイティブ・メディア企業であるBuzzfeedは、今夏、SPAC（Special Purpose Acquisition Company）を通じて15億ドルの評価額で株式公開することを発表し、話題となりました。そのライセンシング・クレドに加えて、ライフスタイルブランド「Goodful」の傘下で、ライセンスを取得した大麻製品を発売しました。バズフィードは、コンテンツ（Content）、コミュニティ（Community）、コマース（Commerce）の3つのCに基づいて、ライフスタイルブランドのライセンシングで4年間の成功を収めています。
最後に
今月末に開催される Virtual Licensing Expo に参加してライセンス対象の IP を目にしたとき、皆さんは成功するための上記のライセンスの 3 つの C を心に留めておきましょう。
スティーブン・エクストラクト
グローバルライセンシングアドバイザーズのマネージングディレクターであり、20年以上にわたりライセンシング業界の第一人者として活躍。
毎月、「Extracts from Ekstract」として、ライセンシングビジネスに関する意見や見解を述べている。
2020年9月に、ブランドコラボレーションの方向性を求める企業のために、グローバルで独立したアドバイザリーサービスであるGlobal Licensing Advisorsを立ち上げる。
彼のライセンスビジネスへの関わりは、1998年にLicense！Magazine（現在はLicense Globalに改名）を共同設立したときにさかのぼる。
2018年、スティーブンはInforma Marketsのグローバル・ライセンシング・グループのブランド・ディレクターの役割を担い、中国と日本で新しく、Licensing Expoを立ち上げた。
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この記事の原文はwww.licensinginternational.orgに掲載されています